合同能源管理項目不是簡單的貿易和買賣，與一般設備銷售相較，正如江湖和戰爭，江湖翻云覆雨的“俠客”，在戰爭中可能就要“吃癟”。就如神勇如“郭靖”依然命喪襄陽。那些“游俠”般存在的空壓機銷售們，對于合同能源管理項目也有力有不逮的時候。歸根結底，還是合同能源管理項目牽涉到的業務層面比較廣，不僅商務，還有技術、施工、運維、風控、法務等等，換而言之，必須是團隊作戰方能有所作為。
基于上，本文主要針對“合同能源管理”用戶群體的心理，進行一些粗淺的探討，為團隊在頂層設計“合同能源管理項目”產品模型及市場推廣方面提供一些其它視角。
“損益”一詞，搞財務的再熟悉不過，對于企業來說，損益表，簡單說體現的是企業的經營狀況，就是虧損還是收益。在這里，借用了這一詞來說明用戶心理的這一現象。
經常在一些銷售培訓中常講的一句話“客戶要的不是便宜，而是感覺占了便宜”，這句話的深層次含義意味著用戶心理天生就有一個“損益表”。“買的劃算”“買虧了”以及商家的“打折”“優惠”等等都是基于此一用戶心理。
在空壓機合同能源管理項目實施過程中，不時就會聽到用戶在“算賬”：
我1個月付你多少錢，合同期內總共要付你多少錢，這些錢是你設備價格的好幾倍了，感覺“吃了大虧” （固定節能量模式多）。
每個月付你的錢，一年半載足夠買你這個設備了，感覺你就是靠出租給我這個設備賺我的錢，我還沒有產權。我為何不直接買，再搞個分期付款呢？（氣電比按用量付費多）
......
發現了嗎？基本這些會“算賬”的用戶，在他們的心理損益表中，這些項目都被列入了“損”的范疇，也就是“感覺吃虧了”。而用戶心理上得出這一結論，并非出于“理性”的核算，恰恰是感性的憑“感覺”得出的。這就是“心理”。
恰恰空壓機行業絕大多數“理工男”，試圖用各種計算、分析、圖表等理性的數據去說服用戶，扭轉用戶的心理印象，往往“事倍功半”。
我們經常說，“用數據說話”。然而，很多時候，強壯的數據并不總是能很好的建立用戶印象。
不明白？不要緊......
舉個例子：
當要給車加油時，假設你在不同時間，不同地點看到這兩個價格牌，你的心路是怎樣的？
是否是這樣的：
前一圖：現付5.8元是市場價格，刷卡6.0元的話，貴的那0.2元是刷卡的附加費，如果你剛好沒有帶現金只能刷卡的話，就要付6.0元，你的感覺是不是“損失”了0.2元？
后一圖：刷卡6.0元是市場價格，如果現付的話是5.8元，現付有0.2元的優惠，如果你選擇付現的話，你感覺是不是“賺”了0.2元，而如果你只能刷卡的話，你也不會感到“虧”，最多就是懊惱自己為什么沒有帶那么多現金，失去了得到“優惠”的機會？
發現了沒有，價格從數據的角度來說是一樣的：都是刷卡6.0元，付現優惠價5.8元，只不過兩個價格排列的順序不一樣而已。
在競爭充分的市場中，絕大部分的競爭都和這油價一樣，誰都沒有那么明顯的優勢（有明顯優勢的和你也不存在競爭關系了），往往這些小細節發揮的是舉足輕重的作用。
再來分析圖一和圖二的價格排列順序對用戶心理的好感度影響如下圖：
前一圖：用戶認為付現5.8元是正常價格，刷卡6.0元就是“吃虧”，也就是說即便用戶是付現，實際是享受到了優惠，也只是認為是正常價格成交，不會提升對你的好感度，而刷卡的話更是感覺“吃虧”，好感度為負增長。
后一圖：用戶會認為刷卡6.0元是正常價格，現金支付能享受到0.2元的優惠，如果用戶是刷卡支付，那么也認為是正常價格成交，不會提升對你的好感度，但如果是現金支付的話，用戶感覺占了0.2元的“便宜”，好感度為正增長。
題外話：像這樣的細節，行業鮮有人注意，在行業的很多廣告推廣信息中，最多的是單方面一味強調“肌肉”、“超低價”、“超高品質”等等，而忽略了用戶心理！！
你的“肌肉”是否意味著店大欺客？
“超低價”是否意味著“低質”？
“超高品質”是不是忽悠？
當用戶對這些存疑時很難說能獲得多少用戶好感度的增長。
從另外一個角度來看，有句話叫“降低用戶期望值，提高用戶滿意度”。而這又是“肌肉”又是“超低價”“超高品質”的，無限拔高了用戶的心理期望值，獲得用戶滿意的難度可想而知，效果適得其反，好感度極易負增長。
這種類型的推廣方式無疑是不可取甚至是愚蠢的，可能這樣的宣傳推廣應該讓你的競爭對手來付費才比較說得過去......
回到話題：
在加油站的例子中，人們會選擇哪一家加油，取決于他們損失-收益的計算方式。
通常情況下，人們會把第一條獲得的信息計算為既不損失也沒有額外收益。畢竟油是一定要加的。心理上會把這類無損益的事件歸零。而從下一條信息中的線索，如果付出高于第一條則記作成本的增加：“我每多加一升油，就損失2毛錢”。相反，如果后面的信息付出低于前一條，則記為收益：“每多加一升油，就賺了2毛錢”如下圖：
類似的，想一想含5%脂肪的牛奶與95%無脂肪牛奶，哪一種更容易激活你的欲望？
前者，顯然構成你的損失，因為這可能意味著，你需要冒喝下5%脂肪牛奶的風險，而后者顯然是你的收獲，相比全脂牛奶，你享受到了少喝95%脂肪的收益。
那么，合同能源管理項目實施中，客戶的心理損益表是怎樣的呢？這里不妨分析一下。
合同能源管理節能公司的宣傳，傳遞給用戶的心理預期，如下圖：
在這種損益表下，沒有幾個用戶能拒絕這種誘惑。但請注意：這是用戶接收到的第一條信息，意味著用戶將以此為損益表的“0”。如此高的期望值在項目實施中勢必就會出現如下圖的用戶心理損益賬戶的變化：
利用對當下損失厭惡的心理
人們對損失的反應更敏感，而且程度幾乎是收益的3倍。
用信用卡加油每升多花2毛錢明顯是成本的損失，當損失刺激足夠強烈時，人們自然會更積極的選擇0成本或有額外收益的東西。
比如：
你可能聽過這樣的，有人為了說服別人，改變原有的思維模式。他們會說：“你可能錯過了XX，錯過了XX，別再錯過眼下的這個XX了”。
那么對于空壓機的合同能源管理項目，正確的做法是否是，首先應該是向用戶傳達他目前正在遭受巨大損失的強烈訊息，以及其曾經錯過的其它解決方案。更重要的是，向其傳達合同能源管理是最新的解決方案，不要再錯過了。然后再是合同能源管理項目的優勢。
利用規避損失心理：損失放在其他賬戶
有這樣一個心理學現象：
假設你要去博物館參觀，門票50塊。到達博物館時，你發現自己丟了一張50元的鈔票，這時你還再愿意付50塊買一張票嗎？
大約80%的人表示愿意。
而另一種情況是：
你買好了票，在到博物館時，發現票丟了，這時你還愿意再花50塊買一張票嗎？
在這種情況下，只有30%的人表示愿意。
實際上，這兩種情況從客觀的成本上沒什么不同，都包含兩個選項，花100塊去參觀博物館，或者花50塊但沒參觀到博物館。
但之所以造成的感官體驗不同，是因為人們用了不同的方式定義“心理賬戶”。假設一個人的心理賬戶中有一個博物館參觀的支出賬戶，在前一種情境中，買票的50塊就屬于該賬戶，而丟失的50塊則被計入其他賬戶；但在后一種情境中，計入博物館支出賬戶的則將是100塊，丟失的門票和補買的門票都被計入了這個賬戶。
那么在空壓機合同能源管理項目中，上文那些“用戶損益心理”列入“損失賬戶”中的科目能否引導用戶列入“心理賬戶的其它賬戶”呢？顯然是可能的！
比如：淡化“0”投資和“BOT”的模式，避免給用戶造成乙方總承包（有效再收費，電線桿老中醫）的心理預期，引導用戶共同參與，充分利用項目初期顯而易見密集的改造施工的時機，應盡可能將其從后期的分期節能款中獨立出來，向用戶先期收取回報。一利于資金更快回籠，二是節能分享比例勢必對用戶更友善。更重要的是，這部分的費用可以與后期的分期節能費區隔開。
利用重獲美好的心理
曾經經歷過一些美好。這時，如果有類似的美好，相信絕大多數人是愿意為此付出代價的。由此，還有害怕失去美好的心理也發揮作用。
這個無需多言，就是讓用戶的對項目的心理賬戶更“壯實”，愿意承受一些“損失”。
比如，利用用戶曾經采用并受益的項目來引導用戶的美好聯想。
添加比較對象，降低現實狀態
無限增加選項讓用戶難以決策，選項過少同樣會造成“決策癱瘓”。
舉個例子：某天晚上，一位傾慕已久的教授演講要到你所在的學校演講，但你明天要參加重要考試，所以原計劃今晚要去自習。去聽演講還是去自習？在這兩者之間抉擇顯得尤其困難，因為它們對你來說都比較重要，一時間難以取舍。
假如能添加一項比較對象，選擇起來也許就沒那么困難了。試試看，我們給自己多一個選擇，去看電影。
你的決策很可能是：1.自習 2.聽演講 3.看電影
自習是最緊要的事情，聽演講其次，看電影最次。這種結論是怎樣通過比較得出的？
看電影對短期目標和長期目標沒有什么影響，而聽演講可能影響你的是長期目標，但眼下最緊要的是為明天的考試做充分準備。也許不添加選項的情況下，你也會去自習，但因為錯過了演講，很可能會產生失落感，自習時可能會分心。添加看電影的選項并沒有改變客觀的事實，但能讓你明確你的選擇是最明智的。
在促進用戶作決策時，常常用到添加“價格比較”對象的方式。比如：一款800塊的外套掛在均價500塊的商店里，很少有人選擇購買，因為在顧客的潛意識里能花500塊在更多的范圍內選擇，那么多花就相當于損失了300塊。
如果在展示柜中添加幾款樣式和做工都差不多，卻賣1200塊的外套，顧客也許會很快作出決策，在計算損益過程中，顧客會把它們間的400塊差價計入自己的心理收益賬戶。
除了引導用戶在使用成本上進行比較，同樣的，還可以引入“功能比較”對象。
再舉個例子：一家做龜苓膏的企業向全國市場推廣，用戶普遍的體驗是口感不錯，但是味道微苦，食用起來不習慣，況且不算便宜。
這家企業想到，缺少比較對象用戶就沒有參考標的，于是他們的宣傳，拿龜苓膏產品與媽媽們每天給孩子準備早餐做對比。龜苓膏可以提供一般早餐提供不了的營養，更重要的是可以省去很多做早點的時間，再也不用擔心孩子上學遲到了。
添加比較對象的目的，是為了降低用戶的現實狀態，以便他們補平心理落差，減少心理賬戶“損失”的份量。
俗話說“工夫在詩外”，這兩種方式和例子，具有很大的現實作用，琢磨透，借鑒到行業中來，就可能領先一步。
創造不可逆選項
與可以重新選擇的事情相比，在面對不可逆選擇時，人們往往會更堅定。比如，某種程度上，婚姻關系是不可逆的。
很多時候，限制選擇往往比無限選擇更容易收獲幸福，一旦必定為之付出高昂代價。這種情況下，人們做選擇就做好了心理準備，也就會更堅定了。
再如，在北京要買車就得搖號，這個過程是不可逆的。如果搖中了，勢必要買車，而如果政策寬松，人們一定不會這么堅定的選擇購買（也許還可以等一等，看一看或者等經濟寬松一點再做決定）。一旦選擇了，就沒有重做決定的余地了。品牌運營時也經常采取“不可逆策略”。
因此，當你的用戶猶豫不決時，不妨限制使用和購買，這樣不僅有助促進用戶增長，還能使他們決策后不至于迅速后悔，從而增強用戶的幸福感和滿意度。
感謝您的閱讀！
在空壓機合同能源管理項目的銷售推廣過程中，有很多與傳統設備銷售推廣大相徑庭的地方，模式繁多，手段各異，大家都在努力摸索前進，如果你有想法或觀點，歡迎您給我們留言......
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